Abonelik e-ticareti, büyümeyle birlikte patlıyor!

2017 Nisan ayında, abonelik e-ticaret sitelerinin yaklaşık 37 milyon ziyaretçisi vardı. 2014’ten beri bu sayı %800’ün üzerinde büyüdü.

Abonelik e-ticaret işi nedir, bu şirketler hangileri ve neden bu kadar popülerler?

Abonelik e-ticaret modeli, sizin seçtiğiniz ürünlerden oluşan bir paketi, genellikle ayda bir olmak üzere size gönderen iş modelidir. Hitwise’ın oluşturduğu aşağıdaki tabloda isimleri görülen abonelik şirketleri geçtiğimiz yılın nisan ayında diğer tüm abonelik tabanlı işletmelerden daha çok ziyaretçi aldı.

Bu markalardan, Ipsy ve Birchbox güzellik ürünleri, Blue Apron ve Home Chef evde kendiniz pişirebilmeniz için yemek malzemeleri, Dollar Shave Club erkek temizlik malzemeleri, Stitch Fix moda ürünleri üzerine kurulu abonelik e-ticaret şirketleri.

Aşağıdaki tablo, kategorilerine göre, Nisan 2017’de en çok ziyaretçi alan websitelerini gösteriyor. Bunlar yeni ürünler değil, bu kategoriler tüketicilerin bildiği kategoriler. Abonelik e-ticaret şirketleri yeni ürünler yaratmıyorlar, var olan ürünleri satabilecekleri yeni yollar yaratıyorlar.

Bunun nedeni ne?

Perakende sektöründe olan onca şeyle birlikte, nedeni tek kelimeyle açıklamak oldukça basit. Teknoloji. Ayrıca, abonelik e-ticaret şirketlerinin, abonelik endüstrisini oluşturan ve/ya yaratan şirketlerden çok daha hızlı bir şekilde mobil dünyaya ayak uydurduklarını söylemek yanlış olmaz. TechStyle CEO’su Adam Goldenberg “Milyar dolar değere ulaşabilmiş son moda markası Lululemon, sosyal medyadan da akıllı telefondan da önce olşuturuldu. Biz de eski yöntemin tersine, önce dijitalde kurulacak ve çalışacak bir model oluşturmaya çalıştık. Moda endüstrisinin birçok yönünü yeniden hayal ettik ve düzenledik” diyor.

Ancak teknoloji abonelik e-ticaret işlerinin büyümesinin altında yatan neden değil, o sadece bir katalizör görevi görüyor. Bu patlama sırasında teknolojinin kullanımı ise tüm iş kollarında hedeflenen ve müdahil olan kitlenin demografik bir izdüşümü.

Hitwise’a göre ABD’de bugün 5.7 milyon abonelik e-ticaret müşterisi var. En genel kategorilendirmede “Üniversite mezunu, Liberal, Kadın, yıllık geliri 100.000 $ ve üzerinde olan ve 3 ile 5 yaş arası çocukları olan” sınıfları ortaya çıkıyor.

Tabii ki tüm abonelik e-ticaret kullanıcıları yukarıdaki demografiklere uygundur demek doğru olmaz, ancak bu demorafiklere uygun olan herkes yüksek potansiyelli abonelik e-ticaret kullanıcılarıdır.

Abonelik temelli işletmelerin bu kadar büyümesinin bir diğer sebebi de perakende anlayışının değişmesidir. Artık müşteriye sadece aradıkları şeyi vermek yetmiyor. Müşteri ne istediğini ne aradığını biliyorsa tek bir tıklamayla satın alabiliyor. Müşteriyi heyecanlandırmak için beklentilerinin üzerine çıkıp farklı şeyler sunmanız gerekiyor ve abonelik modelleri de bunu sağlıyor.

Dia & Co.’nun sahibi Nadia Boujarwah abonelik modellerinin sadece numaralar ve datalardan ibaret olmadığını söylüyor ve “Bazen kişiselleştirmenin içinde kaybolan şey kişinin kendisi oluyor” diye ekliyor. “Uzun vadede başarılı olabilmek için asla unutmamanız gereken en önemli şey müşterilerinizin insanlar olduğu. Ve insanlar ihtiyaçları ve istekleri tarafından yönetilen varlıklar. Datalar, müşteri demografisine ait bilgiler elbette önemli, unutmamamız gereken şey, yaptığımız işin müşterinin mutluluk eğrisi ve psikografileri üzerine kurulu olması. Sonunda, güçlü müşteri deneyimleri çok az fonksiyonel etki yapıyor. Bu yüzden bizim ve müşterilerimizin sevdiği ve seveceğini düşündüğü ürünlerin varlığı asıl dayanak noktamız.”

Hedef kitleniz için neyin işe yarayacağını anlamanız gerekiyor ve bu noktada teknoloji imdadınıza koşuyor. Hitwise’dan John Fetto kişiselleştirmenin önemini vurguluyor. “Kişiselleştirme anahtar rol üstleniyor. Daha kişisel bir deneyim sunabilmek için, müşterilerinizden bilgi almaktan korkmayın.” Kişiselleştirilmiş ürün işinde başarılı olmak istiyorsanız, uzun sürelerdir perakendecilerin yapmaktan çekindiği şeyi yapmanız gerekiyor, müşterilere ne istediklerini sormak, dinlemek ve verdikleri cevaplara göre hareket etmek. Daha iyi hizmet alacaklarını düşünen müşteriler kişisel bilgilerini de vermeye razı oluyorlar. Başarılı abonelik e-ticaret işletmeleri kutu içeriklerini her bir müşterilerinin isteklerine göre düzenliyorlar. Bu internet perakendeciliğinin çok uzun süredir anlatmaya çalıştığı şey; “kitlesel bireyselleştirme”. Bir şirket abonelik kutusuyla müşterisini şaşırtmayı başarabildiği sürece müşteri yeni ürünler için ilgi gösterecek ve vakit ayıracaktır. Bu süreç sona erdiğinde ise abonelik e-ticaretlerinin abonelik temelli olmayan bir iş planına ihtiyaçları oluyor, ki onları yeniden araştırma ve keşfetme moduna geçirebilsinler.

Nasıl Çalışıyor

Abonelik modeliyle satılan ürün yelpazesi oldukça geniş. Bazıları düzenli olarak satın aldığınız, sabun, kedi köpek maması, tıraş kremi gibi ürünlerdir. Bu ürünlerin satışı modellerken, kullanıcıların ürün yenilemelerini unutmamaları üzerine bir model kullanılıyor. Diğer bir tür ise moda ve yiyecek gibi daha ilham verici şeyler. Bu tarz işletmelerin karşı karşıya kaldığı en büyük problem ise tüketicilerin sundukları ürünleri istemelerini sağlayabilmek. Aboneliklerin başlayabilmesi için ise, tüketici için riskleri en aza indirip, özellikle ücretsiz iade, daha fazla kişiselleştirme opsiyonu ve tüketici tarafında bağlılık zorunluluğunun olmaması gibi seçenekler sunmak zorundalar. Genellikle abonelikler her an iptal edilebilirler ve bu yüzden ürünleri talep gören işletmeler uzun soluklu olmaya devam ediyorlar. Google’da abonelik e-ticaret siteleriyle ilgili yapılan en çok aramayı aşağıdaki üç madde oluşturuyor:

  • Yorumlar
  • En iyisi
  • İptal etme

Birçok farklı türde abonelik modeli bulunmaktadır. Çoğu net bir şekilde aylık kutu gönderen ve hangi ürünleri alıp hangilerini geri göndereceğinizi seçmenizi sağlayan modellerdir. Bazıları kutu kargoya verilmeden önce ne istediğinizi sorarak önceden seçebilmenizi sağlarken, bazı kiralama siteleri ise, sadece DVD sunduğu dönemdeki Netflix gibi, bir önceki kiraladığınız ürünü gönderdikten sonra size yeni ürünü gönderirler. Techstyle’dan Goldenberg, abonelik modeliyle çalışan birçok site olduğunu, bu yüzden kendilerinin abonelik değil, üyelik ismini kullanmayı tercih ettiklerini belirtiyor ve ekliyor “Çünkü üyelikten istedikleri zaman ayrılabileceklerini bilmelerini istiyoruz. Ayrıca elimizdeki verilere göre, müşteri ürün seçerken öneriler de sunuyoruz ve bu şekilde müşterinin istediği şeyi istediği zaman alabilmesine olanak tanıyoruz.” Techstyle ‘ın bu stratejisi işe yarıyor gibi gözüküyor, şirketin 4 milyondan fazla üyesi bulunmakta.

Abonelikler sonsuza kadar devam etmiyor, bir süre sonra müşteriler aboneliklerini sonlandırıyorlar. Abonelik e-ticaret modellerinde karlılığı arttırmanın anahtarı ise ortalama abonelik süresini uzatmaya yarayacak ürünler sunmaktan geçiyor. Abonelik e-ticaret siteleri daima ayrılan üyelerinin yerine yenilerini edinebilmek ve müşteri veri tabanlarını genişletebilmenin yollarını arıyorlar. Müşteri Edinim Maliyeti olarak da bilinen bu sürecin maliyeti ise abonelik sistemindeki karlılığın ve başarının en önemli anahtarlarından. Google Search bu süreçteki en önemli bileşenken, ikinci sırada ise sosyal medya geliyor. Tüm türlerde iş yapan perakendeciler düşünüldüğünde, sosyal medya en çok abonelik tabanlı işletmeler için önemli. En az bir yere abone olmuş müşteriler ise, farklı türlerdeki kutulara abone olmaya daha yatkın oluyorlar.

Abonelikler nereye gidiyor?

Abonelik e-ticaret modeli henüz oluşuyor ve daha tam anlamıyla oturmuş değil. Çeşitli kategorilerde birçok hızlı değişim görüyoruz. Örneğin; güzellik sektöründe IPSY’nin en büyük oyuncu olarak görüldüğü aşağıdaki tabloya göre, geçen yıla oranla ziyaretçi sayısı %31 düşmüş durumda. FabFitFun hızla yükselirken, erkeklere odaklanmış bir diğer site olan Dr. Squatch ise şimdiden 10. en büyük oldu ve geçen yıla oranla %300’lük bir büyüme yakaladı. Başka bir güzellik sitesi olan Lola (kadın hijyeninde organik ürünlere odaklanıyor) çok hızlı büyüyor.

Abonelik e-ticaret modelleri aynı zamanda, önceden var olan perakendecilerin, özellikle çevrimiçi olarak direkt müşteriye hizmet sunan perakendecilerin tehditiyle karşı karşıya. Hitwise’dan John Fetto’ya göre “perakendeciler iyi iş yaptığını gördükleri bir modeli uygulamaya çok yatkınlar çünkü bunu yapabilecek paraları ve envanterleri var. Bunu Amazon WholeFoods’u satın aldıktan ve Blue Apron halka arz edilmeden önce, Amazon’un bir yemek teslimat markası tescillediğinde açık olarak gördük. Yatırımcılar Amazon’un Blue Apron’un işlerini bitirebileceğini ya da ciddi olarak azaltabileceğini düşünüyorlar ve bu onlar için endişe verici. Yeni servisleri Play ile Sephora da Birchbox ve Ipsy için bir tehdit oluşturuyor. Aynı şekilde, PetSmart kendi modellerini kurarsa hayvan maması gönderen işletmeler için büyük bir risk oluşturabilir.”

Elimizdeki veriler henüz bir kazanan ya da kaybedenin olmadığını gösteriyor. Bu da pazarın hala yeni ve iyi fikirlere açık olduğunu ve fikrini daha iyi hayata geçirip daha iyi uygulayanların kazanacağını söylüyor. Bu pazar büyük ihtimalle yeni fikirlerin hızla büyüdüğü, müşterilerin buna alıştığı, derecelendirmelerin arttığı ve pazarın olgunlaşmaya başladığı bir düzeni takip edecek. Şu an ise pazarda bir havailik söz konusu ve hızlı davrananlar kazanacaklar.

Kaynakça : forbes.com/sites/richardkestenbaum/2017/08/10/subscription-businesses-are-exploding-with-growth/#69ae4f116678
No Comments Yet

Leave a Reply

Your email address will not be published.