Abonelik e-ticareti için anahtar metrikler

Bu kılavuz abonelik e-ticareti anlama ve performasını değerlendirme amacıyla yazılmıştır.

Abonelik e-ticareti, düzenli gelir elde etmeye ve müşterilerini her dönemde mutlu ederek, güçlü kâr marjlarına sahip işler yaratmaya dayalıdır.

Bu işte büyümek için en önemli nokta, aboneliklerini iptal eden müşterilerin oranını azaltmaktır. Bu orana Churn oranı denmektedir. Churn oranını takip ederek işinizin hangi yöne gittiğini tespit edebilirsiniz.

Abonelik e-ticaretinde bazı metrikleri anlamak ve bunları sürekli olarak takip etmek çok önemlidir. Bu metrikleri aşağıda anlatıyor olacağız.

Aylık Sürekli Gelir (Monthly Recurring Revenue – MRR)

Bir işletmenin aylık bazda beklediği tahmini geliri; faturalanmış tüm düzenli ödemeler, alacaklar ve iadeler oluşturmaktadır. Bu hesaplamada tek seferlik alışverişler, vergiler ve diğer değişkenler yer almaz.

MRR = Aylık düzenli gelirin tamamının toplamı.

Bu metrik abonelik e-ticareti işi yapan işletmeler için en önemli metriklerden biridir ve aşağıdaki sorulara yanıt bulmamıza yardımcı olur:

  • Geçmiş ayı baz alarak, işinizi ne kadar büyütebildiniz?
  • Müşteri edinme oranı ve churn oranı gelirimi ne kadar etkilemektedir?

Aylık Sürekli Gelirin (MRR) Artması

MRR, aylık sürekli gelirinizin artış veya azalış sebeplerini görmenize, anlamanıza ve takip etmenize yardımcı olur.

MRR’ın da kendi içinde alt terimleri mevcuttur, bunlar :

  • Yeni MRR : Yeni kullanıcıdan elde edilen, yeni abonelik,
  • Genişleyen MRR : Burada hali hazırdaki müşterilerin bir üst pakete geçerek, MRR’ınızın bir önceki güne göre büyümesiyle elde edilir,
  • Etkilenştirilen MRR : Daha önce aboneniz olan, sonrasında aboneliğini iptal eden ve tekrar aboneliğini başlatmak isteyen müşterilerinizden gelenler,
  • Churned MRR : Aboneliğini iptal eden kullanıcıların, MRR’ınızı düşürmesi,
  • Daralan MRR : Burada hali hazırdaki müşterilerin bir alt pakete geçerek, MRR’ınızı bir önceki güne göre azalmasıyla elde edilir,
  • Net MRR : Yeni MRR + Genişleyen MRR + Etkinleştirilen MRR – Daralan MRR – Churned MRR

Bu metrikler aşağıdaki soruların cevaplarını bulmanıza yardımcı olacaktır:

  • MRR’ım neden yükseliyor ya da düşüyor?
  • Churn oranını dikkate aldığımda, yüksek değerli müşterilerimi kayıp ediyor muyum?
  • Etkinleştirilen MRR’ımın değişikliği dönemsel mi?

Abone Başına Aylık Gelir (Average Revenue Per Customer – ARPC)

ARPC, her müşteriden aylık ortalama elde edilen gelirdir.

ARPC = Aylık Toplam Gelir / Aylık Geliri Sağlayan Müşteri Sayısı

Bu değer, müşterilerinizin anlık değerlerini görmenizi ve elde ettiğiniz büyümenin göstergesini elde etmenizi sağlar. Şunu unutmamak gerekir ki büyük müşterileriniz gelirinizi bir anda arttırabilir, bu yüzden tüm kullanıcıları hesaba katarak bir hesaplama yapmak çok daha kullanışlıdır. ARPC, aşağıdaki soruya cevap bulmanıza yardımcı olacaktır:

  • ARPC düşmeye başladı, churn oranımı mı arttıyor?

Müşteri Edinim Maliyeti (Customer Acquisition Cost – CAC)

CAC, bir kullanıcıyı sistemenize dahil ederek, müşteri olmasını sağlamanıza kadar harcadığınız paradır. Bu giderin içinde pazarlama, satış ve ilişkili giderleriniz yer alır.

CAC = Yeni Müşterilerin Yaptığı Harcamalar / Müşteriyi Çekebilmek İçin Geçen Sürede Harcaığınız Para

Bu metrik, Yatırım Getirisi (Return on Investment – ROI)’ni ölçmek adına çok önemlidir. Aynı zamanda yapmış olduğunuz pazarlama ve satış organizasyonlarının ne kadar verimli olduğunu görmenize, gerektiğinde bu organizasyonları duraklatmanız gerektiğine karar vermenize yardımcı olur. Biraz sonra aşağıda okuyacağınız Ömür Boyu Müşteri Değeri (Customer Lifetime Value – LTV) ve Müşteri Edinim Maliyeti’nin birlikte kullanarak aşağıdaki sorulara cevap arayabilirsiniz:

  • Pazarlama ve satış eforum ne kadar efektif?
  • LTV’yi dikkate aldığımda, bir müşteriyi edinmek için harcağım para, edindiğim müşteriye değiyor mu?
  • Kazandığım para, müşteri edinim maliyetini karşılıyor mu?
  • Müşteri edinme maliyetinin geri dönüşü ne kadar sürer ve bunun sermayem üzerindeki etkisi nedir?

Ömür Boyu Müşteri Değeri (Lifetime Value – LTV)

Bir kullanıcının müşteriniz olduğu/olacağı dönem boyunca sizin için yaratacağı değere denir.

LTV = ( Bir Müşterinin Aylık Ortalama Getirisi x Brüt Kâr Yüzdesi ) / Churn Oranı

LTV, en önemli ve en çok dikkate alınması gereken metriklerden biridir. Yeni müşteri edinimi için yapacağınız maksimum harcamanın ne kadar olması gerektiği hakkında size bilgi verir. Aynı zamanda ne kadar satış, pazarlama aktivitesi yapmanız, ürününüzü nasıl geliştirmeniz ve yatırım yapma durumlarınız konusunda size karar vermenizde yardımcı olur. Bu metrik ile aşağıdaki sorulara yanıt bulabilirsiniz :

  • En değerli ve değersiz müşterilerim kimler?
  • Kârlılığımı sürdürerek, yeni müşteri edinmek için ne kadar para harcamalıyım?
  • Müşteri desteğine ve müşterileri içeride tutabilmek için yapacağım hamlelere ne kadar para harcamalıyım?

Deneme Sürümü Dönüşüm Oranı (Trial Conversion Rate)

Eğer ürününüzün deneme sürümü var ise, deneme sürümünü test eden kullanıcının müşteriniz olma oranına Deneme Sürümü Dönüşüm Oranı denir.

TCR = Deneme sürümü sonrasında müşteriniz olan kişilerin / Deneme sürümünün kullanılma sayısı

Burası, belirlemiş olduğunuz deneme süresinin uzunluğunun ne kadar doğru olduğunu ve bu süre zarfında harcamış olduğunuz paranın ne kadar etkili olduğunu görmeniz açısından çok önemli. Deneme sürümü dönüşüm oranını hesaplamanız aşağıdaki iki soruya yanıt bulmanıza yardımcı olacaktır:

  • Deneme sürümüm bir kullanıcıyı müşteriye dönüştürebilmek için ne kadar etkili?
  • Müşteriye dönüşen kullanıcılarınızın LTV’yi de düşünerek yaptığınız hesaplama sonrasında, deneme sürümüm müşteri üretmek adına ne kadar başarılı?

Abonelik Churn Oranı (Subscriber Churn)

Belli bir zaman aralığında, istemli ya da istemsiz olarak, aboneliği biten kullanıcıların oranına denir. Aşağıdaki yöntem ile bunu hesaplayabilirsiniz :

Abonelik Churn Oranı = ( Ay içinde iptal olan abonelik müşteri sayısı / Ay başında kazandığınız abonelik müşteri sayısı ) x 100

Churn oranı işinizin ne kadar stabil olduğunu anlamak adına çok önemli bir orandır. Aşağıdaki soruların cevaplarını bu oran ile yanıtlayabilirsiniz:

  • Kaç müşteri isteyerek aboneliğini sonlandırdır?
  • Kaç müşteri ödeme sistemlerinde kaynaklanan hatalardan dolayı istemsiz olarak aboneliğine devam edemedi?
  • Yukarıdaki iki sorunun cevabını dikkate aldığımızda, müşterilerimin abone olarak devam etmesi için nereye odaklanmalıyım?

Yatırımın Geri Dönüşü (Return on Investment – ROI)

Bu metrik her bir abonenizden ne kadar kâr elde ettiğinizi ölçmeye yardımcı olur.

ROI = LTV / CAC

ROI, büyüme oranınızı anlamanızı ve işinizin büyüme oranını görmenize yardımcı olur. Çok yüksek bir LTV değerine sahip olabilirsiniz, fakat sürdürülebilirliği yakalamak için de CAC’ı LTV’den düşük tutabiliyor olmalısınız.

Geri Ödeme Periyodu (Payback Period)

Bu metrik abonelik işinizin verimliliğini görmek ve ne kadar sürede yatırdığınız parayı geri alacağınızı görmeniz adına önemlidir. Bu metrik özellikle yatırımcılar tarafından değerlendirilecektir.

Genel ilkeler göz önüne alındığında, geri ödeme periyodunu 12 ayın altında tutmak önemlidir. Daha uzun bir aralık, başlangıçta daha fazla bütçeniz olmasını gerektirebilir. Daha kısa bir geri ödeme periyodunda ise kazandığınız parayo işinizi büyütmek adına tekrar yatırım olarak kullanabilirsiniz.

Brüt Kâr Marjı Oranı (Gross Margin Percentage)

Elde ettiğiniz tüm gelirlerin muhasebeleştirilmesinden sonra şirketin sahip olduğu gelir yüzdesidir.

Gross Margin Percent = ( Abonelik geliri – Kutu maliyeti ) / Abonelik geliri

Bu metrik, işinizin kârlılık oranını görmenize yardımcı olacaktır. Brüt kâr marjı oranı, satışlarınızın giderlerinizi karşılayacak kadar yeterli olup olmadığınızı görmenizde çok önemlidir. Bu metriği hesaplamak oldukça basittir, bu noktada kutu maliyetinizi iyi hesaplamak önemlidir. Aşağıdaki sorulara bu metriği kullanarak yanıt bulabilirsiniz:

  • İşime ne kadar tekrar yatırım yapmalıyım?
  • Fiyatlarımı maliyetime uygun şekilde mi belirliyorum?

Yukarıda belirtmiş olduğumuz metrikler, bir abonelik iş modelini takip etmek, performansını ölçmek ve kârlılığı görmek adına çok önemli noktalardır.

Kaynak : https://info.recurly.com/key-metrics-for-subscription-commerce

No Comments Yet

Leave a Reply

Your email address will not be published.