Abonelik e-ticaretinde rakamlar

Amerika’daki abonelik e-ticareti anlamak adına binlerce müşteri ile anket gerçekleştirdik. Anket sonuçları hem girişimler hem de büyük markalar ile ilgili birçok bulguyu ortaya çıkardı.

Abonelike e-ticareti ( Dollar Shave Club, Blue Apron, Stitch Fix örnekleri gibi ) online satın almada yeni ve çok hızlı büyüyen bir e-ticaret şeklidir. Yaptığımız araştırmalarda, online alışveriş yapan tüm müşterilerin %15’i bir veya birden fazla abonelik e-ticareti yapan siteye üye olmuş durumda. Abonelik e-ticaret siteleri müşterilerine ( genellikle genç nesil ) ihtiyaç duydukları ürünleri en uygun, kişiselleştirilmiş ve daha ucuz fiyata sunmaktalar. Müşteri kayıp oranı yüksek olabilir fakat bunun en büyük sebebi müşterilerin uçtan uca aldıkları hizmetten memnun olması olacaktır.

Abonelik e-ticareti geçtiğimiz 5 yıl içinde her yıl %100 oranında büyüdü. 2011 yılında 57 milyon dolar olan hacim, 2016 yılında 2.6 milyar dolara yükseldi. Büyük yatırım şirketlerin yaptığı yatırımlarla birlikte, girişimler abonelik alanında çok geniş yelpazede, bira ve şaraptan çocuk ve bebek ürünlerine, kontakt lenslerden kozmetiğe, kadın ürünlerinden iç çamaşır aboneliklerine, yemek aboneliklerinden mamalara, video oyunlara birçok alanda yeni girişmler ortaya çıktı.

Girişimlerdeki bu büyümeyi gören büyük markalar da pazara abonelik ürünleri ile giriş yaptı. Bu büyük firmalara örnek olarak P&G (Gillette on Demand), Sephora (Play!) ve Walmart (Beauty Box) verilebilir. Aynı zamanda 1 milyar dolarlık bir satın alma (Unilever, Dollar Shave Club) da girişimleri çok heycanlandıran olaylardan birisi oldu.

Abonelik e-ticareti anlamak adına, 5000 e-ticareti müşterisi ile bir anket gerçekleştirdik. Bu ankette amacımız müşterilerin demografik grafiğini ve müşteri alışkanlıklarını öğrenmekti. Bir diğer anlamak istediğimiz nokta, bir müşteri neden bir ürüne abone olur ya da neden aboneliğini iptal ederdi.

Öncelikle şunu söyleyebiliriz, abonelik e-ticareti daha çok internet üzerinden yapılan alışverişlerinde görülmekte. Öte yandan yaptığımız araştırmada şunu gördük, kullanıcıların %46’sı en azından bir video içerik sitesine, Netflix gibi, abonelik başlatmış olmalarıdır. Aynı zamanda şunu gördük ki, müşterilerin %15’i geçtiğimiz bir yıl içinde en az 1 abonelik e-ticaret ürünü kullanmışlar.

Yaptığımız araştırmada şunu gördük ki, abonelik e-ticaretini kullanan müşteriler genelde genç yaştalar. Amerika’da bu yaş aralığı 25-44 ve yıllık gelirleri 50.000$-100.000$ arasında çıktı. Öte yandan abonelerin %60’ını kadınlar oluşturmakta.

Abonelik e-ticareti yapan müşterilerin ortalama abone oldukları sistem sayısı ikidir, ancak %35’i üç veya daha fazla aboneliğe sahiptir. Erkeklerin üç veya daha fazla abonelik sitesi kullananları, kadınlardan daha fazladır, bu oran %42’ye %28’dir. Bu da erkeklerin mağaza dolaşmaya ve satın alma işlemine harcadıkları zamana daha fazla önem gösterdiklerini belli etmektedir.

Evet kadın abonelerin sayısı erkeklerden daha fazladır, fakat abonelik sayısı açısından erkeklerin abone oldukları ürün sayısı kadınlarınkiden daha fazladır.

Abonelik e-ticareti 3 ana başlık altında incelenebilir: yenileme, kürasyon ve erişim. Yenileme, müşterilerin sürekli kullandıkları ve bitirdikleri/eskittikleri ürünlere yaptıkları aboneliktir. Buna örnek olarak jilet ve bebek bezi verilebilir. Kürasyon abonelinde, müşterilerin abone oldukları sistemden bir sürpriz beklediği, içeriğini önceden genelde bilmediği aboneliklerdir. Buna örnek olarak kıyafet, güzellik ürünleri ve yemek abonelikleri verilebilir. Son olarak erişim abonelikleri ise, müşterilerin daha düşük fiyat veya yanlızca üyelere özel avantajların olduğu sistemlerdir. Bu abonelikler arasındaki oran ise, kürasyon %55 ile birinci sırada, yenileme %32 ile ikinci sırada, erişim ise %13 ile üçüncü sırada gelmekte.

Abonelik e-ticaretinde en başta gelen ve en popüler olan iki siteden birisi Amazon’unun Abonelik servisi, diğeri ise Dollar Shave Club’tır. Ipsy (güzellik), Blue Apron (yemek kiti) ve Birch Box (güzellik) ilk ikiyi takip eden abonelik sistemleridir. Kadınlar daha çok güzellik ve giysi temalı abonelikler gerçekleştirirken ( Stitch Fix, AdoreMe ve ShoeDazzle ), erkekler jilet ( Harry’s ), yemek kiti, video oyunları, koleksiyon ( Loot Crate ) gibi temalar gelmekte.

En ünlü abonelik e-ticaret sitelerinin çoğu ( BirchBox, Dollar Shave Club, Ipsy gibi ) çok düşük fiyata, aylık $10 veya altında hizmet vermekteler. Diğerleri ise (Blue Apron, Stitch Fix gibi) daha pahalı abonelikler gerçekleştirmekte, az abone ile daha fazla gelir elde etmektedirler. Örneğin Blue Apron’da ortalama bir kutunun fiyatı $58’dır ve Blue Apron 2017’nın üçüncü çeyreğinde bir müşterisinden ortalama $245 kazanmaktadır.

Deneyim beklentisi çok büyük

Tüketiciler abonelikleri değil, deneyimleri severler. Burada kolaylık çok önemlidir, abonelik sürecinde herhangi bir zorlukla karşılaşan müşteriyi elde etmek daha da zorlaşır. Bu yüzden uçtan uca bir deneyim sunmak ve her aşamada titiz davranmak çok önemlidir. Burada ayrıca interaktif olmak, sadece otomatik satın alma değil, daha düşük maliyetler ile farklı deneyimler sunabilmek çok önemli.

Aboneliklerin önerilmesi çok önemli

Bir müşterinin, abonelik sisteminizi bir başka potansiyel müşteriye önermesi çok önemli. Tavsiye ile müşteri edinmek kolay olsa da, kaybetmek de bir o kadar kolaydır.

Kaynak : https://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/thinking-inside-the-subscription-box-new-research-on-ecommerce-consumers
No Comments Yet

Leave a Reply

Your email address will not be published.